Case history
“Good” Brands
Il consumatore responsabile tra logica ed emozione
Nonostante la crisi economica, sono sempre di più i consumatori che diventano sensibili verso le tematiche ambientali ed etico-sociali.
“Buy good”: cioé il voler dimostrare un impegno concreto rispetto al semplice acquisto passivo che è espressione di una cultura del fare più che dell'essere.
Così, se i consumatori sono più attenti, l'essere “sostenibili” è il nuovo valore aggiunto da ricercare nei prodotti in commercio e nelle loro comunicazioni.
I brand puntano sempre di più su ideali ecologici per rendersi buoni agli occhi dei consumatori, ed è interessante veder nascere anche le prime marche “idealistiche”, espressamente votate al raggiungimento di obiettivi eco. Le comunicazioni di questi prodotti puntano quasi unicamente sulla sostenibilità di ciò che si acquista e a sviluppare community di consumatori responsabili che condividono gli stessi ideali e vogliono contribuire a realizzarli attraverso acquisti “impegnati”.
In Inghilterra, l'acqua Life per ogni bottiglia venduta si impegna a fornire un litro di acqua potabile a una comunità del Terzo Mondo. LifeWater ha inoltre fondato l'organizzazione drop4drop per permettere ad altre aziende del settore di partecipare a questa iniziativa.
Sempre nel Regno Unito l'azienda Traidcraft ha scelto di vestire la sua nuova linea di prodotti per la casa con packaging dagli slogan equo-solidali "I'm flushing away unfair trade", "I'm cleaning up trade injustice" e "I'm blowing poverty away".
In questo caso le qualità pratiche e funzionali del prodotto sono totalmente messe in secondo piano rispetto alla causa che il prodotto sponsorizza. Anche il naming risulta praticamente inesistente, come ogni descrizione relativa al prodotto in sé.
Negli Stati Uniti invece è nata la linea d'intimo Pact Underwear che vende prodotti ispirati a cause etiche. Si va dalla protezione degli oceani e delle foreste alla diffusione della cultura letteraria tra i più giovani.
Il prodotto si riveste quindi di nuovi significati al punto che risulta praticamente impossibile distinguerlo dalla causa etica che appoggia. ll prodotto diventa l'ideale e l'ideale diventa prodotto.
Rispetto al passato quindi, la scelta delle aziende è ora sviluppare brand “sostenibili” ex novo, diretti alla crescente fascia dei consumatori consapevoli, piuttosto che appoggiare iniziative saltuarie o devolvere una parte dei propri guadagni a favore di cause etiche.
Le motivazioni che sottendono questo cambio di prospettive nel modo di concepire l'acquisto sono profonde e apparentemente contraddittorie.
Infatti, sebbene i consumatori totalmente razionali e “critici” rimangano ancora una nicchia di mercato molto marginale, i trend della green philophy e del consumo etico/equo emersi in passato, sembrano influenzare pesantemente fasce di consumatori più consistenti, spingendoli a consumare in modo sempre più responsabile e in definitiva, razionale.
Tuttavia, dietro a scelte apparentemente “razionali”, attente e orientate alla soddisfazione dei bisogni strettamente necessari, si nasconde anche un'importante componente emozionale.
Per molti infatti, l'acquisto critico diventa uno strumento grazie al quale esprimere attivamente il proprio impegno.
L'acquisto viene così rivestito di nuovi valori e la volontà del consumatore è quella di contribuire a sostenere una causa nobile, come nel caso delle marche viste in precedenza.
Ma attenzione, comprare dei “good products”, a differenza del passato, fa sentire il consumatore più attivo, responsabile e talvolta meno “in colpa” per aver comprato più del necessario. Per scelta o per necessità quindi, finalmente tutto si acquista nella convinzione che i nostri consumi influenzino profondamente la realtà in cui viviamo.