L.r. 75/96 - Approvazione programma annuale in materia turistica

(omissis)

LA GIUNTA REGIONALE

a voti unanimi ...

delibera

- di approvare il programma annuale valido per il 2000 attuativo del programma pluriennale di indirizzo e di coordinamento in materia turistica, allegato alla presente deliberazione per farne parte integrante, ai sensi dell’art. 3 della l.r. 75/96.

(omissis)

Allegato

PROGRAMMA TECNICO OPERATIVO INERENTE LE AZIONI DI PROMOZIONE TURISTICA 2000

1. Premessa

Il programma promozionale 2000 si presenta come “anno cerniera” tra il piano precedente e il successivo 2000-2003. Questo perché, pur rientrando a pieno titolo nel primo piano triennale, il 2000 nasce alla luce di tre eventi che cambieranno radicalmente il turismo piemontese del futuro.

- La nascita della moneta unica europea - in primis - a partire dal 2002 trasformerà il Piemonte (isolato, in passato, nel nord ovest italiano) in una regione a ridosso del Mediterraneo perfettamente inserita nel “Sistema Europa”. L’eliminazione delle frontiere economiche lo renderà quindi molto appetibile agli occhi di un operatore turistico extra europeo.

- L’appuntamento con i XX Giochi Olimpici Invernali che il Piemonte ospiterà nel 2006 ha spinto la Regione a varare il progetto “Piemonte 2006", nato per sfruttare appieno le opportunità che un grande evento internazionale può offrire a un territorio e per distribuirne le opportunità in direzione di tutte le realtà turistiche.

- L’affermarsi di Internet costituisce per la regione Piemonte -  che non è mai stata presente sui mercati internazionali in modo massiccio - un straordinaria opportunità. Tra qualche anno essere visibili sulla Rete non sarà solo una occasione di comunicazione in più, ma costituirà una condizione essenziale per la sopravvivenza del settore turistico di un territorio.

Inoltre il 2000 sarà attraversato da un evento di grande rilievo: il Giubileo. Il Piemonte sarà protagonista dell’anno giubilare con l’Ostensione della Sindone, che porterà nella regione milioni di pellegrini che avranno l’opportunità non solo di vedere il Sacro Lino ma anche di visitare le decine di chiese, abbazie e altre luoghi sacri disseminati per l’intero territorio regionale, che diventeranno veicolo ideale per mostrare le potenzialità turistiche dell’intero territorio.

Il programma operativo per l’anno 2000 traccia dunque le linee guida delle promozione turistica in coerenza con i macroscenari appena individuati, e nel rispetto delle politiche contenute nel piano pluriennale 2000-2003 redatto dal l’Assessorato. Queste linee costituiranno, ovviamente, il riferimento strategico e operativo per le azioni dei diversi attori pubblici o pubblico-privati coinvolti nella promozione turistica - ATR, ATL, comuni, comunità montane ed ecomusei  proponendosi al tempo stesso anche come strumento di indirizzo e supporto per gli operatori privati.

2. Risorse stanziate, criteri e modalità di utilizzo

Le risorse stanziate con la legge regionale di approvazione del bilancio di previsione per l’esercizio finanziario 2000 sono le seguenti:

Cap. 14600 Stanziamento L. 10.652.000.000 per la realizzazione diretta di azioni promozionali

Cap. 14705 Stanziamento L. 9.000.000.000 per contributi ATLCap. 14706 Stanziamento L. 2.000.000.000 per quote ATR

Cap. 14720 Stanziamento L. 2.900.000.000 per contributi a soggetti non profit

Cap. 14730 Stanziamento L. 1.000.000.000 per contributi a consorzi di operatori

3. Obiettivi

Il piano di programmazione 2000 considera tra i suoi obiettivi primari:

-  creare un sistema di monitoraggio efficace, che permetta alla Regione di ottenere dati sui flussi turistici, sulla situazione della domanda, dell’offerta, della ricettività ma anche sulle aspettative dei turisti e degli operatori;

- comunicare efficacemente i prodotti turistici agli operatori, ai media ai potenziali ospiti del Piemonte.

Per raggiungere il primo obiettivo sono attivati due progetti:

- L’Osservatorio Turistico, strumento indispensabile per raccogliere quei dati indispensabili (acquisibili anche tramite l’acquisto di banche dati) alla costruzione di una strategia turistica e a una sua verifica;

- Un Road-Show, che permetterà alla Regione di conoscere le realtà locali e a quest’ultime di venire aggiornate sui progetti elaborati.

Per quel che riguarda la comunicazione rivolta al pubblico, agli operatori di settore e ai media, diversi sono i mezzi utilizzati:

- La partecipazione a fiere e borse nazionali e internazionali rivolte agli operatori e al pubblico;

- La creazione di partnership con grandi eventi sportivi e culturali che si svolgono in Piemonte;

- L’organizzazione di tre eventi speciali, per presentare il Piemonte ad altrettante platee privilegiate: gli Stati Uniti, la Costa Azzurra, il Giappone;

- La riedizione e la ristilizzazione delle pubblicazioni realizzate annualmente dalla Regione, alle quali si potranno aggiungere nuovi prodotti editoriali; prodotti ad hoc per il Giubileo e l’Ostensione della Sindone.

- La produzione e l’assemblaggio di materiali video e cinematografici per produrre e veicolare strumenti promozionali rivolti a target specifici.

- La ristilizzazione e il potenziamento del sito Internet dell’Assessorato al Turismo della Regione sia durante l’Ostensione della Sindone sia dopo tale evento.

- Workshop ed educational per operatori e media.

4. Studi e ricerche

L’Osservatorio Turistico

Condizione necessaria per la progettazione e la verifica di una strategia turistica è la disponibilità di dati aggiornati e affidabili, dati che possono essere raccolti grazie all’Osservatorio Turistico previsto dall’articolo 5 della legge regionale 75/96, il cui compito è analizzare la situazione dell’offerta, l’andamento e l’evoluzione della domanda e dei mercati turistici e monitorare costantemente l’attività di promozione, informazione e accoglienza turistica in Piemonte.

L’Osservatorio, per sua stessa natura, coinvolge diversi soggetti: Regione, ATR, ATL, Provincie, Camere di Commercio, altri enti locali, organismi che gestiscono servizi turistici di interesse generale (aeroporti, centri fieristici e congressuali, tenne ecc.), consorzi, associazioni di categoria, istituti di ricerca e l’Università. L’Osservatorio potrà anche acquisire i necessari strumenti all’analisi dell’andamento della domanda turistica tramite l’acquisto di banche dati in materia.

Questi gli obiettivi che l’Osservatorio si prefigge:

- Osservare la concorrenza. Il Piemonte è inserito nel mercato delle regioni turistiche, in cui conoscere le azioni dei competitori, i loro punti di forza e di debolezza è indispensabile per elaborare una strategia.

- Osservare la domanda.  Analisi della congiuntura e delle tendenze attraverso indagini campione e monitoraggi.

- Osservare l’offerta. Aggiornamento dei dati già a disposizione per valutare l’adeguatezza della struttura ricettiva e dei prodotti turistici regionali.

- Diffusione dell’informazione. Rendere i dati ottenuti accessibili da parte degli turistici pubblici e privati per permettere loro scelte efficienti ed efficaci.

- Controllo. I dati dell’Osservatorio rendono possibile verificare l’efficacia e dunque il successo o l’insuccesso di una strategia di comunicazione o di marketing.

5. Commercializzazione sul mercato estero

Le fiere internazionali costituiranno anche nell’anno 2000 una vetrina privilegiata dei prodotti della Regione Piemonte.

Partecipazione a fiere autonome del 1º semestre

Salone del libro antico di Montecarlo aprile 2000

Partecipazione a fiere e borse del 2º  semestre 2000 (in ambito ENIT)

Anche quest’anno, quindi, in sinergia con l’ENIT, sono stati scelti appuntamenti fieristici ai quali partecipare:

Denominazione    Data    Località

WTF    25-27 agosto    Tokyo
RDA    22-24 agosto    Colonia
MIT    25-29 ottobre    Parigi
SKI SHOW    ottobre    Londra
SKI SHOW    ottobre    Copenaghen
NIVALIA    novembre    Barcellona
WTM    13-16 novembre    Londra

Workshop ed educational per agenti e giornalisti

Per garantire la formazione degli operatori della Regione, è preventivata la loro partecipazione a workshop di settore. Il calendario e le partecipazioni a questi incontri saranno definiti nel corso dell’anno.

Anche quest’anno la Regione, in collaborazione con l’ATR e le ATL coinvolte, ripropone lo strumento dell’educational per far conoscere ai giornalisti e ai tour operator la ricchezza dell’offerta turistica della nostra regione. Con ENIT sono in via di definizione programmi relativi ai club di prodotto “laghi” e “verde-ambiente”, mentre l’Assessorato si muoverà in modo autonomo per organizzare gli incontri dedicati al golf, al turismo invernale e al turismo religioso (comprendente i luoghi di culto protestante ed ebraico, cui va l’attenzione di parte del pubblico statunitense) e per realizzare un educational specifico dedicato agli operatori giapponesi ai quali verrà dedicata grande una massiccia campagna di comunicazione l’anno successivo. Particolare attenzione verrà dedicata all’evoluzione dei mercati tedesco, scandinavo e dell’est europeo.

Partecipazione a fiere e borse del 1º semestre 2001 (in ambito ENIT)

Denominazione    Data    Località
FITUR    gennaio    Madrid
CMT    gennaio    Stoccarda
CBR    febbraio    Monaco
ITB    marzo    Berlino
SMTV    marzo    Parigi
TOUR 2001    marzo    Goteborg
SITC    aprile    Barcellona

6. Commercializzazione sul mercato italiano

Sono inoltre state selezionate 5 borse turistiche nazionali alle quali partecipare:

Partecipazione a fiere e borse del 2º semestre 2001

Denominazione    Data    Località
Borsa Turismo Montano    gennaio    Riva del Garda
Borsa Turismo Religioso    novembre    Torino
SKI PASS    ottobre    Modena
BTC    novembre    Firenze
BIT 2001    febbraio    Milano

7. Azioni di comunicazione e immagine in Italia (I)

Il Piemonte gioca la sua sfida turistica in concorrenza con regioni europee di grande tradizione. Per offrire prodotti turistici competitivi è necessario prima di tutto conoscere il territorio, i bisogni e le aspettative dei clienti, gli atout degli attori pubblici e privati che operano nella regione. Per ottenere un mix turistico che metta insieme il meglio del Piemonte verrà organizzato un Road-Show, da realizzarsi nei primi sei mesi dell’anno, che attraverserà le otto province piemontesi. Un viaggio per incontrare istituzioni, realtà economiche e operatori del settore, recuperando la grande esperienza e il patrimonio degli Stati Generali del Piemonte.

Il Road-Show  concepito come una convention itinerante della durata di un giorno, con materiali multimediali a supporto degli oratori, scenografie sintonizzate con i territori attraversati, aree di accoglienza e catering  - rappresenterà per la Regione l’occasione di illustrare le opportunità che i XX Giochi Olimpici Invernali del 2006 offrono alle realtà locali. Ma il Road-Show sarà anche lo strumento messo a disposizione delle provincie piemontesi per far conoscere il proprio punto di vista sullo sviluppo turistico, per stilare progetti, trovare partner, avviare ristrutturazioni o nuove realizzazioni in tema di accoglienza e di sistema turistico.

L’organizzazione e la gestione degli eventi avverrà in collaborazione con le Provincie e le ATL di ogni territorio.

8. Azioni di comunicazione e immagine sul mercato estero

Programmi speciali

In aggiunta alla partecipazione agli appuntamenti fieristici - nei quali la presenza della Regione Piemonte è sì fondamentale ma ottiene un impatto necessariamente limitato a causa del grande numero di espositori - si ritiene necessario rivolgersi ad alcuni mercati di particolare interesse con iniziative speciali, in cui il Piemonte si presenti con maggior forza. Questa politica, attivata di concerto con l’ATR e che proseguirà nei prossimi anni - in base alle linee strategiche delineate nel piano pluriennale 2000-2003 -. parte nel 2000 scegliendo due platee d’eccezione: gli Stati Uniti (maggiore “cliente” del turismo italiano di provenienza extraeuropea) e la Costa Azzurra (connessa strategicamente con il Piemonte che vuole vendersi come “entroterra verde” del Mediterraneo). Questo nell’ambito di una politica volta a verificare la possibilità di veicolare fasce di turismo medio-alte verso la nostra regione. Inoltre, in vista del 2001 (anno dedicato ad attrarre il turismo giapponese che sceglie già l’Italia), è in programma un appuntamento “preparatorio” in Giappone, con un workshop a Tokyo che anticiperà tematiche ed interventi programmati per l’anno successivo.

Programma speciale: USA

Gli USA, come si è detto, sono il maggior generatore extraeuropeo di flussi turistici diretti in Italia. In valore assoluto tuttavia gli americani che scelgono il Piemonte costituiscono una porzione molto limitata di un mercato con enormi potenzialità. Per questo è stata scelta l’east-coast come area strategica a cui rivolgersi e New York - cuore dell’economia e della cultura americane - come vetrina del Piemonte per l’anno 2000. La strategia per proporre il Piemonte al mondo ha individuato ogni anno una “palcoscenico” sul quale presentarsi: dopo gli Stati Uniti nel 2001 toccherà a Tokyo per il Giappone, nel 2002 all’Europa del nord, nel 2003 al resto d* Europa.

Programma speciale: Costa Azzurra

Con la caduta delle frontiere comunitarie, il Piemonte viene a configurarsi come “entroterra” sia della Riviera Ligure che della Costa Azzurra. Nizza, sede di un grande aeroporto intercontinentale, e con lei l’intera costa francese possono ricoprire un ruolo importante per il turismo piemontese: i visitatori che giungono da tutto il mondo sulla costa costituiscono un pubblico potenzialmente interessato all’offerta turistica piemontese. In quest’ottica aprire una “vetrina” all’aeroporto di Nizza ed a Montecarlo consente al Piemonte di raggiungere agevolmente quel pubblico internazionale che utilizza l’importante hub del sud della Francia per atterrare in Europa.

Programma speciale: Tokyo 2001

In preparazione delle iniziative previste in Giappone per l’anno 2001, nel 2000 si terranno a Tokyo numerosi appuntamenti organizzati dai diversi assessorati della Regione Piemonte.  L’Assessorato al turismo  che incontrerà per primo, nei primi giorni di marzo, il pubblico giapponese  proporrà un programma costituito da una conferenza stampa, workshop e incontri con i tour operator e gli altri addetti del settore. Per questa occasione sarà necessario predisporre il materiale necessario, anche via Internet, con particolare attenzione ai prodotti preferiti dal pubblico giapponese: “Città d’arte”, “Golf” e “Montagna”.

9. Compartecipazione con grandi eventi sportivi, culturali ed enogastronomici

Le grandi manifestazioni sportive e culturali richiamano migliaia di visitatori e pongono la Regione al centro dell’attenzione nazionale e internazionale. Instaurare una partnership organica con tali eventi (legandola al raggiungimento di obiettivi specifici in tema di audience e ritorno di immagine) può da un lato far crescere appuntamenti che sono già patrimonio del Piemonte, e dall’altro consentire di disegnare strategie di promozione mirate, legate a eccellenze del territorio o a prodotti turistici consoni con gli eventi finanziati. Per l’anno 2000 si sono selezionati 14 eventi di diverso prestigio ma tutti di grande interesse:

Culturali

Carnevale di Ivrea

Fiera del Libro

Salone della Musica

Cesmeo: Meeting mondiale di studi sanscriti

Vignale danza

Settimane musicali di Stresa

Festival Jazz del Lago Maggiore

Festival Jazz di Torino

Torino Film Festival

Luci d’Artista

Festival di Giordano (Baveno)

Festa di San Vito

Le Strade dei santi

Residenze Reali

Manifestazioni giubilari

Sportivi

Sport Pulito

Meeting d’atletica

Roller Maraton

Nazionali Universitari

Maratona di Torino

Concorsi Ippici di Pinerolo

Coppa Mondo Ciclismo

Coppa Mondo Sci Nautico

Festa dello Sport Torino

Enogastronomici

Salone del Gusto

10. Quote adesione a Comitati e Associazioni ex art. l.r. 6/77.

Meeting d’atletica

Roller Maraton

Campionati Nazionali Universitari

Giro d’Italia

Valsesia Wild Water

Mondiali Marcia 2001

11. Azioni di comunicazione e immagine sul mercato italiano (II)

Acquisto pubblicazioni che valorizzano l’immagine del Piemonte

Le azioni pubblicitarie, nel triennio 2001-2003 si ispireranno a quattro filoni principali, dando spazio principalmente ai redazionali ma non azzerando la pubblicità tabellare in quanto necessaria per raccontare la “reimpostazione dell’immagine del turismo piemontese”

Brand communication

- 1. Comunicazione pubblicitaria della marca-Piemonte su testate di prestigio.

Blend communication

- 2. Veicolazione di materiale documentario, allegato a testate varie, sulla marca-Piemonte e sui “turismi” in Piemonte.

Brand e Blend communication

- 3. Comunicazione dei prodotti turistici su testate di settore (con riferimento specifico alla “riorganizzazione” del prodotto Piemonte secondo i temi: Piemonte-sud, Piemonte nord, Piemonte dai laghi al mare, Piemonte-città. Temi-contenitore che consentiranno di proporre “zoom” sui singoli valori turistici della regione (le montagne e la neve, i laghi, i parchi naturali, il barocco ecc.)

Trend communication

- 4. Utilizzo dei new media (Internet) per raccontare il Piemonte turistico e utilizzo del “fatturato-Piemonte” in campo turistico ma anche nel campo delle eccellenze produttive (cashmere, vini di qualità cibi ecc.) per coinvolgere le testate economiche.

Special communication

Sono previste inoltre pianificazioni pubblicitarie (sotto forma di comunicazioni tabellari o di servizi speciali giornalistici) anche su:

- 5. Testate sul turismo con veicolazioni locali

- 6. Testate istituzionali.

Tutte le pianificazioni, ovviamente, saranno affiancate da interventi di relazioni pubbliche affinché l’investimento crei occasioni di incontro e di partnership con le redazioni.

L’obiettivo delle pianificazioni pubblicitarie del triennio (oltre alle necessarie esigenze di visibilità) sarà soprattutto rafforzare i legami tra il turismo piemontese e le redazioni italiane e straniere dei media cartacei, televisivi e dei new media in modo che gli scenari regionali, i castelli, le abbazie, i musei, le città diventino scenografie per servizi di moda, eventi, trasmissioni televisive, ecc.

Particolare attenzione, infine, sarà posta nella proposizione del Piemonte al mondo degli operatori del turismo in modo che tutto il territorio possa diventare sede di convegni e di congressi. I castelli nel “sud del cibo”, gli alberghi del “nord dello shopping”, le piazze ed i palazzi delle città d’arte, gli hotel dei laghi, le splendide regge sabaude e le abbazie sono scenari perfetti per meeting, congressi e giornate di studio sul turismo ma sono anche “biglietti da visita” prestigiosi indirizzati a chi opera sul mercato turistico internazionale.

Pubblicazioni

Collane ENIT

- Partecipazione alla collana regionale

- Opuscolo 1aghi"

- Opuscolo “verde”

- Opuscolo “Città d’arte”

Editoria regionale

Si dovrà genericamente tener conto delle lingue dei paesi strategicamente importanti (quali il Giappone) sia nelle riedizioni sia nei nuovi prodotti. Si dovrà inoltre predisporre un catalogo delle manifestazioni turistiche regionali.

Cataloghi promozionali-informativi

- Annuario alberghi 2 00 1

- Annuario agriturismo 2001

- Annuario dello sci 2001

- Annuario campeggi 2001

- Annuario minori ricettività 2001

- Calendario manifestazioni 2001

Cartine realizzate con De Agostini Editore (tradotte anche in giapponese)

- Piemonte turistico/itinerari giubilari

- Piemonte turistico/golf

- Piemonte turistico/piste da sci

- Piemonte turistico/enogastronomia

Internet

Secondo i dati della banca d’affari Merrill Lynch alla fine del 1999 saranno 196 milioni le persone connesse alla rete e la crescita degli utenti di internet sarà del 30% nei prossimi tre anni. Questo fa di Internet la più grande vetrina mondiale, nella quale è indispensabile e prioritario essere presenti in maniera adeguata. Si rendono dunque necessari una ristilizzazione del sito dell’Assessorato al Turismo già esistente in sintonia con l’immagine delle pubblicazioni e un potenziamento delle edizioni in lingua straniera delle pagine Web, con particolare attenzione alle versioni tedesca, francese, inglese.

Produzione filmati

Realizzazione di tre tipi di filmati sul Piemonte assemblando materiali esistenti e integrandoli con produzioni da realizzare ex novo:

- “Small” movie. Reportage brevi che raccontino in pochi secondi l’anima di un territorio destinati alle fiere, alle televisioni, agli incontri con gli operatori.

- “Medium” movie. Documentari di 3-5 minuti che presentino il territorio come “caso economico”, come sfida vinta verso la qualità, o, ancora, come esempio di attenzione verso l’ambiente. Questi prodotti sono destinati ai media, ai convegni alle giornate di studio, agli educational e agli incontri con i tour operator.

Questi due tipi di filmati nascono, come si è detto, da un recupero delle immagini preesistenti e da produzioni realizzate ex novo. Tutto il materiale girato costituirà comunque un “magazzino video” assemblabile a seconda di ogni singola esigenza di comunicazione dei media, dei tour operator che lavorano con e sul Piemonte, degli eventi in Italia e all’estero.

- “Large” movie. Racconti dei testimoni del Piemonte. Un mosaico di volti e voci di piemontesi eccellenti miscelati con le immagini dei loro territori. Un “ritratto di famiglia” girato in pellicola e in video da proporre ai saloni, ai visitatori di riguardo, a chi vuole conoscere meglio e di più l’anima del Piemonte. Il Large movie, infine diventerà una banca video di “... testimonianze autorevoli ...” sul Piemonte.

12. Gestioni di vicende ad atti che attengono a precedenti esercizi finanziari

In questa categoria vengono comprese sia le spese inerenti:

a) l’immagazzinaggio di vecchio materiale fieristico ormai inutilizzabile. Si prevede, nel 2000, di alienarlo secondo la prassi procedurale prevista in questi casi;

b) Pagamento vecchi debiti derivanti da chiusure APT